为什么某湖的发布会你学不会？

看好的房子举行发布会，买房人一般都不会拒绝。

毕竟，可以借助发布会的成败和现场效果，买房人对企业实力、项目调性和价格进行预判，以作为是否买单的依据之一。

同样，发布会也是地产营销中的重要节点。

这一节点可以处于营销的各个不同阶段：品牌发布、产品（新品）发布、项目发布、案名发布、战略发布……统统都可采取发布会的承载形式。

一场发布会，高下立见。

据不完全统计，从2014到2017三年时间内，仅成都大大小小的房企发布会就多达65场，平均每个月都有2次。

频率之高令人咋舌。

然而，别说一年，恐怕三个月之后，真正让买房人和市场记得的发布会已经寥寥无几了。

所以，开发布会之前，我们首先要弄明白的是：

办发布会的目的是什么？

锤子手机罗永浩的发布会起码抵得上一个亿的“真金白银”。虽然发布会不是万能的，但是一场好的发布会能解决很多问题。

此外，作为品牌营销的重要一环，发布会更能直接影响到后期销售转化，且效率高、见效快，这也难怪房企都对发布会青睐有加了。

但可能并不是所有房企都适合做发布会。在此过程中，有的品牌发布会就做得很糟糕。钱花出去了，品牌曝光一般，销售也不尽人意……

那么，什么样的房企适合开发布会？

发布会虽然是必修课，但并不是所有房企都适合开发布会。

与其说房企选择了发布会，倒不如说发布会是房企发展到一定规模，想提高自身影响力，继续做大做强的一道必选题。

笔者总结了近年来成都选择开发布会的房企，多具备以下四大特征：

1、 土储后备较多

营销与土储密切相关，发布会是为后续项目做准备，特别适合多项目齐发的开发商，可形成连环爆破，增强项目影响力；

2、 品牌层面需要

业内通传300-500亿为房企“跨级”的一个门槛，到了量级瓶颈，单靠项目本身“单打独斗”实现企业“变大”越来越难，需要品牌IP为后期跨越做支撑；

3、 项目销售需要

首开项目货源体量较大，区域级客户已不足以支撑项目去化。需打造城市级乃至全国级项目爆品IP，和品牌两者相互贯通，最终促进项目销售；

4、 产品拓展需要

产品面临升级迭代，需为产品系后续项目做标杆。

综上，房企发展到一定层次后，品牌端的介入变得不可或缺。

所以，一场发布会，完成可以成为业内跳槽、买房人选择开发企业的考察要素之一。

如何把发布会做得好看又叫座？

龙湖可以说是成都发布会的鼻祖，每一场发布会都能成为话题和买房人关注焦点；

麓湖则把发布会做成了一场圈层的社交。

非典型发布会样本step1

“龙湖” 

《一个小小的话题，引发全城好奇》

有人将发布会分为两种，一种是龙湖发布会，一种是其他家的发布会。

从数量上来看，近3年内龙湖在成都已经开了8场发布会，可谓经验丰富。而从质量上看，龙湖发布会的品质属于上乘。 

从2015年最吸引人的九里晴川发布会到最近2017年12月的天宸原著发布会，每一场都是开出必火，从品牌影响力到项目热销，种种迹象让龙湖成为了发布会中的“龙头”。

龙湖是怎么成为成都房企发布会的龙头的？

从笔者的总结来看，龙湖发布会有三宝：起势，产品，细节。

△龙湖天宸原著发布会现场细节

1、营销善起势

回顾起来，龙湖第一场严格意义来说是西门源著项目，但真正让成都地产圈认识“龙湖式发布会”的，还是2016年教科书级的三场发布会。

特别是九里晴川发布会。九里晴川可谓是成都首个发布会的启蒙项目，让成都地产商意识到“原来开盘前还可以这样宣传产品”。

营销一直是龙湖的强项，而前期起势属于营销的重要环节，起到吸引客户，制造话题的作用。龙湖在发布会的起势中尤以创意见长，而且别出心裁。

以九里晴川为例，一般开发商想到起势自然会浮现高举高打，渠道普投等常规手段。

而龙湖的做法则不一样，除了常规的媒体投放外，尤其擅长以项目案名作文章，制造悬念，以较小的投入引发成都购房者的热烈讨论。

正是因为这场数千人参与的案名发布会，在2016年的各种“XX国际、XX府”案名遍地都是的时候，被称为成都最诗意案名之一的九里晴川脱颖而出，令人耳目一新。

△2016年九里晴川项目广告

2、产品能创新 

龙湖发布会为何不让人厌倦？如同苹果发布产品必火，原因还是自身有着过硬的产品。从产品来看，龙湖的项目每次推出必带强烈的产品特征和创新。

回顾龙湖在成都的产品历史，从最早的晶蓝半岛让成都熟知龙湖，到长桥郡开启成都5000万级独栋别墅纪元，再到城南平墅世纪峰景、别墅回归城市的源著。

每一个产品都让龙湖在当时的市场“火”了一把，其核心在于产品总有差异化的创新点。 

如九里晴川在成都是首个提出宽拼别墅概念的项目，创新的产品定位同时加上“能放风筝的大中庭”，产品个性化价值明显， 很容易打动客户的心。天时地利人和让九里晴川项目在成都大火了一把，项目2016年上半年销售额9.55亿元，销售金额主城区排名第三。

3、现场引发客户购买欲

最后就是发布会现场。

龙湖的发布会现场之所以效果拔群，其原因主要有两个特点：爆满的人气及高逼格的现场打造。

一般来说，发布会最主要的受众群体是意向客户，而意向客户属性及品质直接影响了发布会的效果。

对此，龙湖采取的是品牌联动的模式，建立品牌电CALL中心，平时汇集各项目电话资源，一到项目发布、开盘等重大节点集中进行电CALL，同时建立反馈体系负责跟进，并与相应奖惩挂钩。

此外龙湖特别重视老客户，发布会前期会集中邀约“龙民”，利用品牌激发老客户再购，同时重复强化品牌。

△龙湖发布会现场人头攒动

从现场的打造看，龙湖的发布会有一系列“隐性”标准：

·发布会必选香格里拉等五星级酒店“打底”；

·现场必有超出正常尺寸的巨型屏幕，展示更大气；

·现场大量运用深蓝色或深紫色灯光，氛围大气而不庸俗；

迎宾区必出现长裙外模……

其实很多房企都会做，但是龙湖做得好的在于其极致化的细节处理，的确让人感觉很“走心”。

一般来说，发布会有大型和小型两种，前者主要针对客户，后者主要针对媒体。

在小型发布会中，龙湖的玩法同样“心机满满”。以最近龙湖在12月12日在IFS尼依格罗酒店举行的天宸原著发布会为例，现场可以发现龙湖对于发布会隐藏的许多“小心思”。如：

1、 现场布置了大量淡紫色的氛围灯，配上高质感的烫金便笺纸，营造出强烈的“圈层宴会“仪式感； 

2、现场大量使用鲜花花艺造型，并且竟然达到“每座均有”的程度，提升了品质感；

3、 自备“化妆师”的项目发布会你见过吗？

本次龙湖在媒体邀约的时候就提醒项目现场“自带”化妆师，其实意在婉转地提示客人需盛装出席，也是为了提升项目发布的仪式感。

从龙湖来看，成功的发布会其实是可以复制的。

从企业的角度看，如有合适的产品和推盘节奏，那么发布会就是使房企事半功倍的利器。

非典型发布会样本step2

麓湖：

《玩“圈层+社交”   讲的是城市IP》

提起成都地产大IP，不少人都会想起麓湖。

作为一个地产圈的超级IP，麓湖从另一个角度诠释了“大佬话不多”。如果说，龙湖是首次让成都地产商知道了发布会很重要，那么麓湖发布会则是直接惊掉了不少大佬的下巴，发布会还能这样玩？

和龙湖一样，麓湖发布会也有三宝：形式，圈层，格调高。

2014年，有的开发商还对发布会不甚了解，麓湖却用一场“去地产化”的发布会，直接进行了“降维打击”。

这次发布会的产品是麒麟荟，面积100-400㎡，其针对的客群是再改的高端客群。

此类客群对于项目卖点已经不再“感冒”，常规的“说卖点”背书式营销已经失效。

对此麓湖一直采取的是圈层营销策略，当人家在说产品的ABCD，麓湖已经跳过此级别，开始在说圈层人群的居住方式，通过居住环境及生活方式的描绘，直接向客户展示未来生活。

作为大盘，一直展现出来的都是属于大盘的占位和格调。

从发布会上来看，本次麓湖和其他发布会“堆砌卖点讲PPT”形式不同，现场大量压缩人为宣讲时间，主持人说得更多的是“请看VCR”，令人出乎意料。

虽然发布会最终目的是推出麒麟荟，但只给它安排了大约四分之一的戏份。其它时间都用来感受生活、认识朋友。

事实上，当前太多发布会流于形式，容易搞得象讲座，台上的主角已限定，其它人只能安安静静坐那里听，抽奖几乎成为活跃现场气氛的唯一方法。

而对麓湖而言，生活方式、圈层社交跟产品同样重要。对发布会而言，剧情丰富了，观众的新鲜感也容易保持。

有了“圈层+社交”的方式，现场气氛空前活跃，交流踊跃效果奇佳，几乎不像一场发布会。

麓湖的成功，其实给“超级大盘”们的发布会指了一条不同的路，除了需要打造超级IP外，“跨界”“娱乐化”的发布会可能会是之后的发展方向。

后记：

关注市场营销人都会发现一个有意思的趋势，今年来越来越多的开发商，开始重视项目品牌传播、价值传播。首秀的作用在销售环节中的重要性也越来越强化。

今天我们分享的两个案例无论是品牌营销模式的创新，还是传播套路的打法，都是在成都市场上有较大影响力的，也值得同行分析学习。接下来小全全还会继续不定期分享更多房企的实战案例，一起共勉。

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